抽盲盒成為了那些在中國原生文化環(huán)境中成長(cháng)的新世代95后和00后的熱潮。
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上癮經(jīng)濟玩盲盒只有零次和無(wú)數次
所謂盲盒就是盒子上沒(méi)有任何標注或提示，只有打開(kāi)的瞬間才能知道抽到的是什么。而盲盒里面通常裝的是動(dòng)漫、影視作品的周邊產(chǎn)品，這種能夠讓人上癮的神秘感也催生了新風(fēng)口。
有人說(shuō)：人生就像一盒各式各樣的巧克力，你永遠不知道下一塊將會(huì )是什么口味，除了人生，盲盒也是這樣。
因此，對于玩盲盒的人來(lái)說(shuō)，只有零次和無(wú)數次。
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95后成為盲盒的最硬核的玩家
盲盒誕生于日本，原名叫MiniFigures，你可以把它理解為扭蛋，之后才慢慢被統一為BlindBox。買(mǎi)下一個(gè)看不到內部的盒子，期望自己能抽中想要的東西，全然憑運氣。心理學(xué)研究表明，不確定的刺激會(huì )加強重復決策。大概正因如此，盲盒一時(shí)間成了讓人上癮的存在。
據了解，在盲盒上的年花費超過(guò)2萬(wàn)元的中國“硬核玩家”有近20萬(wàn)人。其中，最有名的泡泡瑪特（PopMart），僅Molly一個(gè)品類(lèi)，在中國的銷(xiāo)量就有400萬(wàn)件，銷(xiāo)售額超2億元。據天貓2019年發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最“燒錢(qián)”的愛(ài)好中，潮玩手辦排名第一。同時(shí)，盲盒收藏成為硬核玩家數量增長(cháng)最快的領(lǐng)域。
根據閑魚(yú)公布的官方數據，過(guò)去一年閑魚(yú)上有30萬(wàn)盲盒玩家進(jìn)行交易，每月發(fā)布的閑置盲盒數量較一年前增長(cháng)320%，最受追捧的盲盒價(jià)格狂漲39倍。根據泡泡瑪特后臺統計數據顯示，購買(mǎi)潮流玩具最多的，是26歲剛工作不久的年輕人。
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為什么盲盒能形成特定群體圈層消費？
盲盒經(jīng)濟作為近年來(lái)新消費的一種趨勢，已經(jīng)創(chuàng )造了一個(gè)千億量級的巨大市場(chǎng)。新的消費理念促動(dòng)新的消費行為，而新的消費形式也衍生了新的消費文化。盲盒的火爆催生了各種社群和圈層的形成，形成了具有鮮明特征的圈層文化。對于95后來(lái)說(shuō)，盲盒給予的往往是在物質(zhì)需求滿(mǎn)足后，進(jìn)一步追求的精神層面的滿(mǎn)足。
為什么一個(gè)小小的盲盒能夠激起95后的購買(mǎi)欲？我們可以先來(lái)看看盲盒讓人有持續購買(mǎi)欲的經(jīng)濟原理。
盲盒很好地利用了人的獵奇心態(tài)和賭徒心理，從而激發(fā)你的好奇心，讓你越發(fā)上癮，加上商家的營(yíng)銷(xiāo)伎倆，設置能夠勾起人們勝負欲的隱藏限量版，并放大化，讓人產(chǎn)生了欲罷不能的效果。
對于95后來(lái)說(shuō)，盲盒的話(huà)題感和社交需求也是讓其深陷其中的原因之一，圈層消費的特點(diǎn)是往往具有強烈的情感經(jīng)濟和社群經(jīng)濟的特點(diǎn)，人們投入的不僅僅是金錢(qián)，收獲的也不單單是物品。而是越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始通過(guò)進(jìn)入圈層文化來(lái)結識同好，獲得群體歸屬感。
盲盒的單體價(jià)格低廉，從經(jīng)濟學(xué)角度來(lái)講，屬于“小成本”滿(mǎn)足“大欲望”。通過(guò)馬斯洛的經(jīng)典需求理論模型可以看出，95后群體早就過(guò)了溫飽的需求，那么玩盲盒滿(mǎn)足的是他們的社會(huì )需求、社交需求和自我實(shí)現滿(mǎn)足需求。
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盲盒經(jīng)濟背后的市場(chǎng)潛力
對于“盲盒”經(jīng)濟來(lái)講，可謂市場(chǎng)發(fā)展潛力巨大，“盲盒”的火熱說(shuō)白了就是抓住了年輕人的心理需求，因為其單個(gè)成本的低廉其入門(mén)極低，但是很容易上癮，更是抓住一些喜歡二次元的消費者的需求，未來(lái)在一段時(shí)間各種品牌尤其是娛樂(lè )相關(guān)大廠(chǎng)必然會(huì )轉向發(fā)力，將推動(dòng)盲盒市場(chǎng)進(jìn)一步火熱。據投資業(yè)估計涵蓋盲盒及其周邊產(chǎn)品市場(chǎng)可達“千億”。
從泡泡瑪特引入盲盒玩法后，越來(lái)越多的玩家涌入這一市場(chǎng)，比如名創(chuàng )優(yōu)品、酷樂(lè )潮玩等。
不僅如此，盲盒還擴展到許多其他消費領(lǐng)域。比如愛(ài)趕時(shí)髦的呷哺呷哺發(fā)售的攀登者盲盒，還有全家便利店業(yè)推出的與tokidoki聯(lián)名的盲盒。盲盒經(jīng)濟大行其道。
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盲盒經(jīng)濟給創(chuàng )業(yè)者的啟示
盲盒作為一個(gè)十分具有吸引力的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，創(chuàng )業(yè)者可以從中能學(xué)到什么？最重要的就是找到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)，學(xué)會(huì )讀懂年輕的需求，尤其以95后、00后對于具備個(gè)性化、滿(mǎn)足獵奇心的產(chǎn)品有好感，通過(guò)限量供應的做法來(lái)勾起消費者的復購率和滿(mǎn)足感。同時(shí)，加深對95后、00后圈層文化認知，有利于消費者主動(dòng)形成社群，創(chuàng )業(yè)者可通過(guò)完善的社群運營(yíng)體系，為自己的客戶(hù)群體增加粘性。
此外，盲盒營(yíng)銷(xiāo)是遵循消費者成癮鏈路的營(yíng)銷(xiāo)方式。品牌可利用其讓消費者對產(chǎn)品購買(mǎi)行為上癮逐漸培養他們的購買(mǎi)習慣，慢慢吸引他們成為品牌的忠實(shí)擁護者。
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結語(yǔ)
盲盒的火熱讓消費者找到快樂(lè )的同時(shí)，也給品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了新的契機。品牌應善用盲盒營(yíng)銷(xiāo)，真正玩轉盲盒營(yíng)銷(xiāo)，要將著(zhù)力點(diǎn)放在它的底層邏輯上，利用盲盒建立更豐富的品牌聯(lián)想，為消費者打造更多豐富有趣的品牌體驗。
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